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Pascal Damois reprend APIC, spécialiste des objets publicitaires

17 mai 2008

Pascal Damois, 31 ans, DESS Finances reprend APIC, spécialiste des objets publicitaires, CA de 300 000 €, sans salarié. Le cédant, insupportable pendant les négociations, a changé du tout au tout et a été d’une grande disponibilité pendant les 6 mois d’accompagnement.

Diplômé du Mastère Innover et Entreprendre de l’ESCP-EAP, je suis également titulaire d’un DESS en Finance d’Entreprise et du diplôme de l’EPSCI (groupe ESSEC). Ma seule aspiration professionnelle a toujours été d’être mon propre patron. J’ai travaillé dans quelques grands groupes (BNP Paribas, Crédit Agricole, L’Oréal), à chaque fois dans des métiers différents qui me semblaient utiles pour le jour où je serais à la tête de mon entreprise. J’ai tenté une première fois de créer une entreprise dans le secteur des spas (massages), abandonnée faute de financements. La pilule fut amère et je suis reparti 18 mois chez BNP Paribas. Egalement à cette période, j’ai repris le club de basket-ball de Cergy Pontoise en tant que président. Ce club comptait plus de 300 joueurs, une équipe en Nationale 2 et un budget de 300KE. Il était au bord du dépôt de bilan à mon arrivée, les comptes étaient épurés à mon départ 3 ans plus tard. Cette expérience fut une révélation pour moi car elle m’ouvrit les yeux sur la reprise d’entreprise qui collait davantage à mon profil de gestionnaire/développeur d’affaires.
Au bout de 6 mois chez BNP Paribas, je savais que cela n’allait pas pouvoir durer et je me suis inscrit au CRA dans les Hauts de Seine où j’ai côtoyé pour la première fois la communauté des repreneurs.

Définition de la cible et première recherche

J’avais ciblé une affaire réalisant un CA compris entre 2 et 5 millions d’Euros, idéalement dans le secteur des cosmétiques/parfums/luxe pour lequel j’avais une expertise et un goût certain. J’ai rapidement trouvé une affaire qui me plaisait beaucoup (CA = 2,6 M€, vente de parfums à l’export), nous avons signé une lettre d’intention mais l’audit comptable s’est révélé catastrophique et j’ai abandonné cette piste. Un peu désemparé après cet échec, j’ai mis quelques semaines à repartir, j’ai quitté BNP Paribas et commencé à rechercher une entreprise à plein temps. Ma femme a alors identifié une entreprise beaucoup plus petite que ma cible originelle spécialisée dans les Objets Publicitaires, rentable sur un secteur (négoce) qui lui semblait correspondre à un certain nombre de mes qualités. Nous avons approfondi et 3 mois plus tard, nous avons acheté la société APIC.
Au total, ma recherche aura duré 1 an entre le début de mes recherches et la signature.
Je n’ai étudié sérieusement que deux dossiers mais j’en ai survolé des dizaines.

La société APIC
APIC réalisait en moyenne 300 K€ de CA de façon linéaire et cela depuis plus de 15 ans (société créée en 1991). Son gérant partait à la retraite. Il n’y avait plus aucun salarié puisque l’assistante du gérant venait de partir en retraite également. La société était rentable et le gérant avait une rémunération confortable. Spécialiste des objets publicitaires, le gérant avait choisi le service et donc le haut de gamme dans ce secteur très concurrentiel. C’est le point qui m’a le plus plu dès le départ. Il travaillait avec certains grands comptes de qualité et avait fidélisé une bonne partie de sa clientèle. Il disposait d’un outil informatique spécifiquement développé pour les besoins de la société. Enfin, de par son ancienneté, il disposait d’accords particulièrement avantageux avec la majorité de ses fournisseurs, que ce soit en termes de prix ou de conditions de règlement.

J’allais devoir construire une équipe et redéveloppé le business (ce qui s’apparente beaucoup à une création d’entreprise) mais j’avais le confort d’avoir :

  • des clients
  • des prospects qui arrivaient régulièrement par notre site Internet
  • un outil informatique parfaitement adapté à l’activité
  • des accords établis avec les fournisseurs

Les négociations
Elles ont duré 2 mois.
Le cédant était insupportable pendant les négociations, il n’a jamais voulu céder sur le moindre point ou presque. J’avais deux excellents conseils (mon avocat et mon expert comptable) mais mon avocat habitué à des dossiers plus importants a parfois manqué de psychologie en imposant un certain nombre de règles strictes. Cela a tout de même eu l’avantage de cristalliser l’attention sur lui et de transiger plus facilement sur certains aspects.

financement et montage juridique

Etant donné le faible montant de l’acquisition, j’ai voulu faire financer 100% du prix par un emprunt bancaire sur ma holding. Je pensais que cela serait très simple car je disposais d’une somme beaucoup plus importante que le prix pour cette acquisition et je pensais que cela suffirait à rassurer la banque. Je n’ai donc déposé qu’un seul dossier dans ma banque principale. Grossière erreur ! Mon business plan était beaucoup trop ambitieux (augmentation du CA de 50% par an) pour une banque et elle m’a retoqué le dossier 3 fois. Vu le montant de l’acquisition, ce n’était pas paralysant mais cela a été une sacrée leçon pour mes futures acquisitions.
L’acquisition s’est faite par ma holding.
L’apport des experts est proportionnellement important à la confiance que vous leur accordez. J’ai la chance d’avoir deux très grands professionnels à mes côtés et je sais qu’à tout moment ils défendent mes intérêts. C’est un point clé quand la négociation se fait plus ardue. Toutefois, comme ils sont vos plus ardus défenseurs, vous devez parfois transiger directement avec le cédant pour ne pas entraîner la rupture des négociations

L’importance du business plan

La réalisation d’un business plan à 3 ans est un point clé que je me suis toujours imposé sur tous mes projets d’entreprise. Vous devez avoir une vision financière de votre projet à court et moyen terme. Et... vous devez l’actualiser tous les six mois en incluant les réalisations !
C’est important pour vos prévisions de CA mais également et surtout pour vos prévisions de marge. Cela vous dit si c’est faisable de recruter un nouveau salarié ou de lancer une nouvelle opération marketing. Je ne navigue jamais à vue. Je pèse mes options par rapport à mon business plan.
Le business plan présenté à ma banque et retoqué 3 fois a bien été respecté. Nous avons augmenté le CA de 50% dès la 1ère année et amélioré la rentabilité nette (8% en 2007).

L’accompagnement et les 100 premiers jours

Le cédant est resté 6 mois à plein temps puis ponctuellement est venu apporter son savoir faire. Après l’âpreté des négociations, j’étais un peu sur la défensive mais à ma grande surprise, il a changé du tout au tout et a été d’une grande disponibilité et d’une grande aide pendant les 6 mois. Il était vraiment soucieux que j’appréhende au mieux les spécificités du marché et nous nous sommes parfaitement entendus.
J’ai eu deux principales mauvaises surprises :

  • la première : j’ai voulu recruter lourdement et rapidement (4 personnes en l’espace de 2 mois) en pensant que le CA me le permettait. Or la moitié des recrutements ont connu une fin abrupte en moins de 3 mois et au bout de 9 mois, aucun de ces salariés ne faisait encore parti de la société
  • la seconde : le CA ne me permettait pas ces recrutements car nous avons connu un important trou d’air au bout de 3 mois, j’ai donc dû piocher dans la trésorerie pendant 3 mois, avant de voir revenir les clients. J’avais fait abstraction de la saisonnalité du CA et penser que les clients continueraient de venir naturellement (ce qui était loin d’être le cas)


Les bonnes surprises :

- à l’échelle d’APIC, toutes les erreurs que j’ai commises ne m’ont pas coûté très chères et j’en suis ressorti beaucoup plus mature et préparé pour le développement de la société et aussi bien évidemment une prochaine reprise.

  • mes rapports avec le cédant ont été une vraie bonne surprise, il m’a évité un grand nombre d’erreurs tout en évitant d’être trop dirigiste
  • les outils en place (logiciel de gestion, site Internet) étaient vraiment très utiles

Commentaires personnels

D’environ 300 K€ de CA en 2006 (j’ai acheté APIC fin 2006), nous sommes passés à 500 K€ en 2007 tout en maintenant une rentabilité nette élevée (8%) et à la fin du 1er trimestre 2008, nous avions déjà réalisé la moitié du CA de 2007... J’ai constitué une équipe de qualité de 4 personnes et je recrute actuellement deux personnes supplémentaires. Nous avons mis en place un important investissement marketing et la mise en place de cette stratégie vient de débuter (mai 2008), nous espérons ainsi en tirer les fruits rapidement et atteindre 1 M€ de CA à la fin de l’année.
Enfin, maintenant que je connais parfaitement le secteur, j’ai vu naître un certain nombre d’opportunités et je suis actuellement à la recherche d’une nouvelle société à reprendre dans le même secteur. Cette fois ci, ma cible doit faire entre 4 et 8 M€ de CA... car je vise une place dans le top 5 d’ici 3 à 5 ans !
pascal chez apic-international.com
www.apic-international.com


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