L’exploitation des informations stratégiques, est une étape vitale pour la concrétisation d’un projet de reprise d’entreprise.

Ces informations stratégiques ont 2 objectifs principaux : valider le potentiel de développement de l’entreprise ciblée sur son marché et donner des clés au repreneur pour négocier avec le cédant, en valorisant son projet auprès des financiers.

Parfois négligée dans les dossiers des repreneurs, l’étude du marché est pourtant déterminante pour valider la viabilité du projet. Elle va permettre de découvrir et/ou de mieux connaitre et surtout comprendre les caractéristiques du ou des marchés sur lequel se positionne l’entreprise ciblée par le repreneur.

La compréhension de l’environnement stratégique d’une entreprise doit permettre de répondre aux questions suivantes :

  • Comment est organisé la filière et le(s) marché(s) ? : qui sont les principaux acteurs (fournisseurs, acheteurs, prescripteurs, intermédiaires…)
  • se positionne l’entreprise aujourd’hui et quelles sont les opportunités et menaces pour demain ?
  • Quels sont les produits ou les services de substitution qui pourraient venir concurrencer l’activité de l’entreprise ciblée ? Quels sont les tendances d’évolution de ces substituables ?
  • Le marché est-il porteur ? quels sont les sous-marchés en progression, régression ? existe t-il des niches ?
  • Comment est structurée la concurrence directe et indirecte (principales sociétés, parts de marchés (volume, CA ou nombre), prix pratiqués, communication…)
  • Quelle est la taille du marché potentiel en valeur et quelles sont les parts de marché possibles ?

Les réponses obtenues permettent de valider le « business model » et de savoir comment cette entreprise financera la « dette sénior ».

Voici le témoignage d’un repreneur qui illustre bien l’apport d’une étude de marché en phase de négociation avec le cédant :

« Dans le cadre d’un projet de reprise d’entreprise, j’ai fait appel au cabinet Autre Vision® pour réaliser un focus marché visant à valider le potentiel de développement de la société cible. Le travail accompli, sur un marché pourtant assez confidentiel, m’a donné des munitions pour renégocier très fortement à la baisse ce dossier ou bien quitter et passer à autre chose, sans ruiner les économies et le capital d’investissement accumulé au cours d’une vie de salariat. »

Jean-Marc ROUQUETTE et Charlotte FAIVRE,
intervenants du Cycle de Formation à la reprise d’affaires, organisé par CRA Formation à Lyon

Autre  Vision
www.autre-vision.com